Coverboy James Charles

Das US-Beautylabel Covergirl, das normalerweise – wie der Name verspricht – mit „Titelmädchen“ arbeitet, hat vergangenen Dienstag das neueste Gesicht seiner Make-up Kampagne vorgestellt: digital Influencer und Make-up Artist James Charles.

„Dürfen wir vorstellen: Make-up Artist, Grenzüberschreiter und das neueste Covergirl„, schreibt das Label unter dem Instagram-Post, mit dem er seinen neuen Markenbotschafter bekannt gibt. In den USA ist die Kosmetikmarke neben L’Oréal, Revlon, Maybelline und Max Factor einer der Big Player im mittel- bis niedrigpreisigen Beauty-Segment.

Im Internet ist James Charles kein Unbekannter. Auf YouTube haben ihn über 75.000 User abonniert, bei Instagram und Twitter folgen ihm rund 500.000 Menschen wegen seiner farbenfrohen Make-up Looks. Das erste Mal ging sein Gesicht vor einem Monat viral, als er für die Abschlussfotos an seiner Highschool seine eigene Beleuchtung mitbrachte, damit sein perfektes Make-up auf den Bildern auch perfekt ausgeleuchtet wird. „Die Beleuchtung war nicht ideal für mein Make-up“, erklärte er später, „meine harte Arbeit um 7 Uhr morgens hatte sich also nicht ausgezahlt.“ Seine Aktion ging viral und brachte James ungeahnte Bekanntheit – und einen Vertrag bei Covergirl.

Damit ist er das erste männliche „Covergirl“-Gesicht in der Geschichte der Marke, denn bisher waren nur Frauen wie Schauspielerin Sofia Vergara oder Sängerin Katy Perry Markenbotschafterinnen für die Kosmetikfirma.

Seit einigen Saisons ist es „modern“, Models mit Makeln wie Hautkrankheiten (Stickwort Winnie Harlow) oder einem dunkleren Teint als Marken-Testimonials zu engagieren. 2016 ist der Trend ein neuer: „Gender Fludility„. Keine stereotypen Geschlechterzuordnungen, sondern „fließende Grenzen“ zwischen Geschlechtsmerkmalen von Männern und Frauen. Und auch Make-up Marken, die seit Jahrzehnten vornehmlich dem weiblichen Geschlecht und entsprechenden Werbebotschafterinnen zugeordnet werden, schließen sich erstmals dem Gender Fludility-Trend an.

Als erste Mainstream-Beautymarke verpflichtet nun Covergirl den erst 17-jährigen James Charles als Werbemodell. Eine Sensation, vor allem in den noch verhältnismäßig konservativen USA. In einer Pressemitteilung der Marke heißt es zur Entscheidung, den homosexuellen James Charles als neues Gesicht zu wählen: „Covergirls sind Vorbilder, Grenzen-Aufbrecher, sie drücken sich selbst furchtlos aus, sie stehen für das ein, an das sie glauben und kreieren eine neue Definition davon, was es heißt, schön zu sein.“